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“你還能多賣(mài)一臺(tái)車(chē)嗎？”幾乎在每次匯報(bào)完工作，伊隆·馬斯克（Elon Musk）都會(huì)向一位特斯拉中國(guó)區(qū)的高管提出這一問(wèn)題，或者說(shuō)是命令。
對(duì)于這家資金捉襟見(jiàn)肘的電動(dòng)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量幾乎成為它的一切。無(wú)論是研發(fā)新款車(chē)型、擴(kuò)充充電網(wǎng)絡(luò)，還是提振股價(jià)，都需要訂單量與交付量背后的銷(xiāo)量作為支撐。不同于通過(guò)公開(kāi)募集資金或發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式獲取資金，賣(mài)車(chē)才是真正的“造血”。
本文來(lái)源：騰訊科技 微信公眾號(hào) ID:qqtech
現(xiàn)在，隨著特斯拉中國(guó)工廠(chǎng)的建成與投產(chǎn)，中國(guó)市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向承擔(dān)這家汽車(chē)公司的銷(xiāo)量之重。
上海浦東機(jī)場(chǎng)向西南沿繞城高速行駛約40分鐘，中國(guó)的建筑工人正在夜以繼日地趕工一座現(xiàn)代化的汽車(chē)制造工廠(chǎng)，據(jù)悉特斯拉從美國(guó)總部運(yùn)來(lái)的“白車(chē)身”在9月底下線(xiàn)。如果不出意外，上海工廠(chǎng)也將在近期進(jìn)入汽車(chē)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——批量投產(chǎn)（SOP）階段。
半年多以前，這里還是一片農(nóng)田；但如今，作為特斯拉唯一的海外工廠(chǎng)，該工廠(chǎng)一定程度上決定著大洋彼岸的這家加州高端新能源汽車(chē)生產(chǎn)商的命脈。
不同于以往相同產(chǎn)能的汽車(chē)工廠(chǎng)工程建造速度，特斯拉超級(jí)工廠(chǎng)將1-2年的工期壓縮至8個(gè)月。馬斯克，用“震驚”來(lái)表述眼前的一切。這種高速，也被上海市官方定義為“特斯拉速度”，號(hào)召大家進(jìn)行學(xué)習(xí)。
上海市對(duì)特斯拉的“另眼看待”還不止于此。與通常的汽車(chē)合資公司不同，特斯拉被允許成立獨(dú)資公司——而其他公司需嚴(yán)格遵守中資與外資的相關(guān)比例。除此之外，上海市提供了大量廉價(jià)的土地，近百億規(guī)模的銀行借款，甚至還為了特斯拉工廠(chǎng)的落地，不惜取消了另一家中國(guó)新創(chuàng)造車(chē)公司蔚來(lái)汽車(chē)在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)。
在中美貿(mào)易頻繁摩擦的2019年，馬斯克和特斯拉似乎已經(jīng)成為一個(gè)異類(lèi)，在中國(guó)享有異乎尋常的優(yōu)待，然而，這些表象之下，特斯拉中國(guó)還隱藏著另外一幅圖景。
特斯拉激進(jìn)的管理風(fēng)格和不可一世的工作態(tài)度、中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量趨于疲軟及不斷的關(guān)店行為、工廠(chǎng)投產(chǎn)后中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是否能如愿增長(zhǎng)，以及上海市對(duì)于特斯拉的期待……種種因素，都預(yù)示著，中國(guó)工廠(chǎng)是馬斯克與特斯拉的一場(chǎng)豪賭。
然而，勝敗難料。
激進(jìn)的中國(guó)區(qū) 獨(dú)立的中國(guó)區(qū)
在撒哈拉沙漠中，一群勞工正在試圖逃離不堪的工作環(huán)境。這些勞工的管理者們并未因?yàn)閯诠兊奶与x而出現(xiàn)驚慌， 保持一定的距離跟隨在后，待勞工們體力完全透支至奄奄一息時(shí)，管理者們掏出提前準(zhǔn)備好的干糧與瓶裝水，用其作為“誘餌”，引誘勞工們返回工地。
特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤經(jīng)常向下屬們講訴這個(gè)他在利比亞和蘇丹工作時(shí)的親身經(jīng)歷，無(wú)論是公開(kāi)場(chǎng)合還是私下。同樣，朱曉彤也將這種工作風(fēng)格帶到特斯拉。朱曉彤曾對(duì)下屬表示，特斯拉中國(guó)的所有員工必須7*24小時(shí)工作，做到隨叫隨到。當(dāng)然，這些員工們，時(shí)常會(huì)在半夜三更接到來(lái)自這位中國(guó)高管的召喚。
“他每天基本只睡3-4個(gè)小時(shí)，不管是什么時(shí)候發(fā)郵件和微信，基本都是秒回。”特斯拉中國(guó)區(qū)一名中層向騰訊新聞《潛望》轉(zhuǎn)述朱曉彤的原話(huà)，“馬斯克要求大家15分鐘內(nèi)回郵件，我要求每個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)5分鐘回郵件。”
對(duì)于下屬的不滿(mǎn)，朱曉彤也會(huì)表現(xiàn)得非同尋常。如同馬斯克不會(huì)吝惜離職的每一位高管，朱曉彤時(shí)常會(huì)在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)出“***留著有什么用，完全可以走人了”的指令。大多數(shù)情況下，被“關(guān)照”的這位員工，也會(huì)不久后在特斯拉消失。因?yàn)榻?jīng)常提供給朱曉彤禁止性建議，他甚至向特斯拉中國(guó)法務(wù)部頒發(fā)了“SAY NO 專(zhuān)業(yè)戶(hù)”銘牌以表諷刺。
在特斯拉中國(guó)內(nèi)部，許多人都將此看成是朱曉彤與馬斯克因背景相似而具有的共同管理風(fēng)格，馬斯克在非洲國(guó)家南非度過(guò)童年。當(dāng)然，朱曉彤也被員工視為馬斯克意志的堅(jiān)決執(zhí)行者。
自特斯拉上海工廠(chǎng)敲定以來(lái)，朱曉彤帶領(lǐng)特斯拉公共充電樁建設(shè)高級(jí)經(jīng)理王曉瑋外駐上海，對(duì)工廠(chǎng)的建設(shè)進(jìn)度進(jìn)行全面監(jiān)督。王曉瑋也被視為朱曉彤的“心腹”，兩人都曾在特斯拉之前服務(wù)于楷博工程集團(tuán)控股有限公司數(shù)年，朱曉彤位至副總裁，王曉瑋做到工程總監(jiān)。
有關(guān)上海工廠(chǎng)的控制權(quán)之爭(zhēng)，隨著中國(guó)區(qū)幾任高管的變遷，在一些內(nèi)部員工在一些內(nèi)部員工看來(lái)至今仍是個(gè)謎。
為了中國(guó)工廠(chǎng)的落地及融資，特斯拉在2018年5月底進(jìn)行了中國(guó)CFO的任命。前英格索蘭（Ingersoll Rand）亞太及印度CFO周健（James Zhou）在2018年4月出任特斯拉中國(guó)CFO。就在7月10日與臨港簽署合作備忘錄后，周健從此在特斯拉中國(guó)職員的視野中消失。
一種無(wú)法證實(shí)的傳聞是，因?yàn)槿谫Y過(guò)程中可能存在的問(wèn)題，周健被時(shí)任亞太區(qū)CEO的任宇翔反映至馬斯克。殊不知，任宇翔很快坐上了“被告”的角色，這一次反映情況的是朱曉彤。最終，朱曉彤作為勝利者拿下了上海工廠(chǎng)項(xiàng)目的控制權(quán)。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)特斯拉中國(guó)的架構(gòu)是特斯拉中國(guó)向特斯拉亞太匯報(bào)，即朱曉彤向任宇翔匯報(bào)。到2018年年底，僅負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的朱曉彤，同時(shí)升任特斯拉亞太區(qū)副總裁。也就是在那時(shí)，任宇翔逐漸回到美國(guó)總部，很少再管理中國(guó)區(qū)事務(wù)。
任宇翔是馬斯克斯坦福時(shí)的同學(xué)，于2015年6月出任特斯拉亞太區(qū)總裁，并于2018年4月出任特斯拉全球銷(xiāo)售副總裁。
隨著特斯拉2019年6月的一次人事架構(gòu)調(diào)整，任宇翔徹底被邊緣化。當(dāng)時(shí)，特斯拉對(duì)亞太區(qū)進(jìn)行重組——撤銷(xiāo)亞太區(qū)，新成立大中華區(qū)。此前擔(dān)任特斯拉中國(guó)總經(jīng)理的朱曉彤，全盤(pán)負(fù)責(zé)大中華區(qū)并向馬斯克直接匯報(bào)。
如果說(shuō)6月份的調(diào)整是“甩”開(kāi)亞太區(qū)的監(jiān)管，那么8月份的人事任命則讓特斯拉大中華區(qū)徹底擺脫全球監(jiān)管的一次權(quán)力集中。
根據(jù)特斯拉官方消息，曾任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的朱曉彤，升職為特斯拉全球副總裁兼大中華區(qū)總裁；陶琳從中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理升至特斯拉副總裁；王昊由中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理，升至特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。
表面上看，這僅僅是一次簡(jiǎn)單的人事提拔任命，實(shí)則不然。
變化之處在于——大中華區(qū)成立之前，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、傳播、工程與售后服務(wù)等的職能部門(mén)都實(shí)線(xiàn)向總部對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，虛線(xiàn)向朱曉彤匯報(bào)，朱在各職能部門(mén)間更多起到牽線(xiàn)搭橋的作用。如今，大中華區(qū)所有職能部門(mén)必須直接向朱曉彤匯報(bào)。
在朱曉彤出任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，特斯拉中國(guó)各職能負(fù)責(zé)人出現(xiàn)大批離職。據(jù)騰訊新聞《潛望》不完全統(tǒng)計(jì)，公共充電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高翔、售后服務(wù)負(fù)責(zé)人鐘陽(yáng)、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉秋雯以及公關(guān)部負(fù)責(zé)人段崢崢等紛紛離職，目前僅剩工程部門(mén)負(fù)責(zé)人王文佳仍在崗。
騰訊新聞《潛望》通過(guò)不同途徑了解到，離職原因大多是對(duì)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)的不滿(mǎn)。“特斯拉中國(guó)形成了一個(gè)‘圍城’，里面的人想出來(lái)，外面的人想進(jìn)去。”其中一位告訴騰訊新聞《潛望》，但只有進(jìn)去了才知道特斯拉中國(guó)的真實(shí)面目。
事實(shí)上，朱曉彤是特斯拉中國(guó)的第三任負(fù)責(zé)人，在此之前為鄭順景與吳碧瑄。“鄭順景為特斯拉在中國(guó)成為豪華品牌奠定了非常好的品牌基礎(chǔ)，吳碧瑄設(shè)立了完善的組織架構(gòu)，讓特斯拉中國(guó)能夠高效化運(yùn)營(yíng)。” 一名特斯拉中國(guó)員工如此形容。
朱曉彤的上位，不乏運(yùn)氣的成分。當(dāng)時(shí)，特斯拉中國(guó)業(yè)務(wù)舉步維艱、裁員至46人。吳碧瑄在離職后特斯拉中國(guó)暫無(wú)合適人選的情況下，她向馬斯克舉薦了時(shí)任充電樁部門(mén)負(fù)責(zé)人朱曉彤，由他臨時(shí)負(fù)責(zé)特斯拉中國(guó)，收拾特斯拉在華“爛攤子”。
就在他上任不久，一線(xiàn)城市新能源汽車(chē)牌照的推出以及新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免政策的推出，為特斯拉爭(zhēng)取到了新的機(jī)會(huì)——當(dāng)然，朱曉彤也牢牢地抓住了這次機(jī)會(huì)。他在上任伊始時(shí)就曾表示，政府關(guān)系是特斯拉中國(guó)在新一年（2015）的重點(diǎn)工作。當(dāng)時(shí)，陶琳是特斯拉中國(guó)政府事務(wù)總監(jiān)。
騰訊新聞了解到，公關(guān)團(tuán)隊(duì)除匯報(bào)對(duì)象陶琳外，團(tuán)隊(duì)成員均已離職。此前，中國(guó)媒體一封名為《I can’t understand》的投訴信，導(dǎo)致特斯拉一名對(duì)媒體問(wèn)詢(xún)視而不見(jiàn)的公關(guān)總監(jiān)離職。如今，特斯拉中國(guó)的公關(guān)工作，或因人手短缺亦陷入當(dāng)年困境。
如今，中國(guó)團(tuán)隊(duì)再次打破馬斯克定下“特斯拉不進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)”的鐵律，從今年年初開(kāi)始，特斯拉逐漸以媒體合作形式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展推廣活動(dòng)。要知道，5年前特斯拉與淘寶的一次線(xiàn)上合作推廣，甚至一定程度上成為吳碧瑄離職的導(dǎo)火索。
“當(dāng)時(shí)所有的管理都是平行化的，她本身對(duì)所有業(yè)務(wù)都有評(píng)估，匯報(bào)線(xiàn)非常短，效率非常高，美國(guó)和中國(guó)的決策幾乎是同步的。”上述特斯拉員工告訴騰訊新聞《潛望》，當(dāng)時(shí)Model S上線(xiàn)淘寶兩個(gè)小時(shí)后立即下線(xiàn)，也在一定程度上說(shuō)明了中國(guó)和總部之間的信息傳遞之快。
資金難題下
銷(xiāo)量和質(zhì)量的雙刃劍
“如果你想在未來(lái)讓更多的人開(kāi)上Model Y，那么你今天就要多賣(mài)一輛Model S和Model X。”一位特斯拉中國(guó)區(qū)中層表示，馬斯克時(shí)常會(huì)用這種方式去督促大家銷(xiāo)售更多的汽車(chē)，每天北京時(shí)間的23點(diǎn)，正是美國(guó)西部時(shí)間的早晨，中國(guó)區(qū)必須向總部匯報(bào)當(dāng)天的訂單量與交付量。
之所以對(duì)訂單量與交付量如此關(guān)注，是因?yàn)橄啾绕渌Y金獲取方式，它們才是真正的“造血機(jī)器”。因?yàn)椋挥薪桓陡鄶?shù)量的產(chǎn)品，才能增加收入獲得更多資金；相對(duì)應(yīng)，只有更加充足的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和生產(chǎn)投入，才能支撐未來(lái)新車(chē)型的發(fā)布與交付。
根據(jù)馬斯克的計(jì)劃，特斯拉的“Master Plan”包括：
第一步，造一輛昂貴小眾的跑車(chē)；
第二步，用賺到的錢(qián)，造一輛更便宜、銷(xiāo)量中等的車(chē)；
第三步，再用掙到的錢(qián)，造一輛更大眾的經(jīng)濟(jì)性暢銷(xiāo)車(chē)型；在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。具體到車(chē)型，即：Roadster—Model S/X—Model 3/Y……
不僅如此，馬斯克還希望特斯拉不僅是一家汽車(chē)公司，更是一家能源企業(yè)。他為特斯拉設(shè)計(jì)了圍繞電動(dòng)汽車(chē)的全生態(tài)鏈，包括電池組設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)、汽車(chē)生產(chǎn)、部件制造、基礎(chǔ)設(shè)施管理、網(wǎng)站與展廳銷(xiāo)售、售后服務(wù)等。
宏偉的藍(lán)圖帶來(lái)的是對(duì)資金的大量需求。根據(jù)特斯拉2019年中報(bào)，該公司期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為54.48億美元，相比去年同期的27.83億美元幾乎翻倍。但是，相比期初增加的11.72億美元的現(xiàn)金，該期通過(guò)融資產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額就達(dá)14.90億美元。
仍依靠融資獲取現(xiàn)金流凈額原因，一方面是特斯拉仍需要為能源生態(tài)繼續(xù)投入。更重要的是，賣(mài)車(chē)本身仍處于虧損狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉自2008年推出第一款車(chē)Roadster以來(lái)至今，特斯拉雖已向用戶(hù)交付Model S、Model X、Model 3，從未實(shí)現(xiàn)年度盈利，僅實(shí)現(xiàn)過(guò)兩次季度性盈利。
馬斯克給特斯拉設(shè)定的2019年交付目標(biāo)是36萬(wàn)輛至40萬(wàn)輛。特斯拉前三季度總共交付車(chē)輛35.52萬(wàn)輛，目前距離目標(biāo)僅10.48萬(wàn)輛。依照特斯拉預(yù)計(jì)的第四季度交付情況，不出意外能順利實(shí)現(xiàn)年交付目標(biāo)。
但是，一味地注重交付，也帶來(lái)了些許隱患。特斯拉位于加州的弗里蒙特工廠(chǎng)，產(chǎn)能不斷吃緊。
曾是豐田與通用旗下合資企業(yè)新聯(lián)合汽車(chē)的這座造車(chē)工廠(chǎng)，如今已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足特斯拉的訂單生產(chǎn)。沒(méi)有更多資金新建廠(chǎng)房，必須交付更多Model 3的情況下，特斯拉在弗里蒙特廠(chǎng)區(qū)內(nèi)臨時(shí)搭建了一條帳篷生產(chǎn)線(xiàn)組裝Model 3高性能版。
美國(guó)媒體CNBC曾報(bào)道了代號(hào)為“GA4”的帳篷生產(chǎn)線(xiàn)的不合規(guī)現(xiàn)象，后被特斯拉官方否認(rèn)。根據(jù)報(bào)道，工廠(chǎng)工人被要求在制造新車(chē)時(shí)偷工減料，以及暴露在有害元素和害蟲(chóng)的工作環(huán)境中。甚至，一些工人被教導(dǎo)使用電工膠帶快速修復(fù)Model 3，并于2018年年底停止了對(duì)Model 3的涉水測(cè)試。
“和國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工廠(chǎng)差別巨大。”一位同時(shí)參觀(guān)過(guò)特斯拉美國(guó)工廠(chǎng)與德國(guó)寶馬位于沈陽(yáng)鐵西工廠(chǎng)的汽車(chē)媒體人告訴騰訊新聞《潛望》，這種差別不僅表現(xiàn)在工廠(chǎng)的現(xiàn)代化程度，同樣也體現(xiàn)在員工素質(zhì)上。他說(shuō)，特斯拉工廠(chǎng)在現(xiàn)代化方面根本無(wú)法與鐵西工廠(chǎng)、甚至有些中國(guó)自主汽車(chē)品牌工廠(chǎng)相提并論，流水線(xiàn)上的工人對(duì)待工作的態(tài)度也有肉眼可見(jiàn)的渙散。
過(guò)分注重交付帶來(lái)的另一個(gè)壞處是，不斷引爆的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
騰訊新聞《潛望》了解到，Model 3的首例自燃已經(jīng)發(fā)生在位于安徽蕪湖。而被外界關(guān)注的上海徐匯地區(qū)“4.21”自燃事故，作為特斯拉全球范圍內(nèi)兩個(gè)月之內(nèi)Model S的第四起自燃，也并未引起特斯拉官方的足夠重視。
特斯拉于6月28日公布的聲明顯示，不存在系統(tǒng)缺陷，屬于個(gè)別事故，是由位于車(chē)輛前部的單個(gè)電池模組故障引起。值得注意的是，騰訊新聞《潛望》了解到，特斯拉提到的通過(guò)OTA空中升級(jí)有關(guān)充電和熱管理系統(tǒng)的更新。特斯拉實(shí)則采取的措施是限制了車(chē)輛電池容量。
另一個(gè)例子是，有關(guān)Model 3的涉水測(cè)試。騰訊新聞《潛望》獲悉，今年年初，Model 3最早在進(jìn)行上海新能源牌照申請(qǐng)的車(chē)輛的相關(guān)測(cè)試時(shí)并未通過(guò)。有別于其他地區(qū)，上海地區(qū)的檢測(cè)項(xiàng)目除過(guò)常規(guī)的續(xù)航等參數(shù)之外，還包括涉水項(xiàng)目。最終，特斯拉對(duì)一輛Model 3試駕車(chē)的底盤(pán)進(jìn)行防水改裝后，才勉強(qiáng)通過(guò)。
特斯拉曾經(jīng)引以為傲的“直銷(xiāo)模式”，在面對(duì)資金壓力時(shí)也暴露出種種弊端。對(duì)于一樣新事物來(lái)說(shuō)，這種模式一定程度上能夠把控品牌出場(chǎng)方式，起到更好教育消費(fèi)者的作用，但這需要大量的資金與時(shí)間投入。相比之下，經(jīng)銷(xiāo)商模式的益處在于，資金壓力更多被相當(dāng)于“批發(fā)商”的汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)嫁給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。
迫于成本壓力，馬斯克還在今年3月份宣布關(guān)閉大部門(mén)線(xiàn)下店從而轉(zhuǎn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售，中國(guó)市場(chǎng)亦不例外。騰訊新聞《潛望》了解到，北上廣深等一線(xiàn)城市的一些特斯拉店面正在陸續(xù)關(guān)停，包括：北京的大悅城店、深圳的海岸城店、廣州的麗柏店與白天鵝店等。位于繁華商業(yè)區(qū)的北京朝陽(yáng)區(qū)大悅城店，如今是中國(guó)汽車(chē)品牌吉利汽車(chē)旗下子品牌領(lǐng)克的展廳。
事實(shí)上，特斯拉的現(xiàn)有訂單已被大量釋放。對(duì)于經(jīng)濟(jì)性暢銷(xiāo)車(chē)型Model 3來(lái)說(shuō)，在美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)重要市場(chǎng)的訂單已經(jīng)交付大多數(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售占比較少的右舵車(chē)型便是跡象之一。2019年6月開(kāi)始，特斯拉已開(kāi)始向英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本等右舵車(chē)型國(guó)家的Model 3。
但體現(xiàn)特斯拉訂單的指標(biāo)顯示，新的訂單情況似乎并不樂(lè)觀(guān)。根據(jù)特斯拉中報(bào)，該公司在2019年上半年的客戶(hù)定金額為6.31億美元，相比2018年年末的7.93億美元減少1.62億美元，減少幅度高達(dá)20%。
特斯拉在過(guò)去三年的研發(fā)投入比在不斷降低，到今年上半年研發(fā)投入比下降至6.09%。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2018年、2017年、2016年的研發(fā)投入比分別為6.8%、11.7%、11.9%。同時(shí)，今年上半年的研發(fā)費(fèi)用比去年同期減少11.84%至6.64億美元。這也意味著，特斯拉下一款SUV車(chē)型Model Y的交付或?qū)⒃俅蚊媾R“跳票”的可能。
“收割中國(guó)市場(chǎng)”
“朱曉彤馬斯克一樣，都是把中國(guó)當(dāng)成掘金之地。”前述特斯拉中層稱(chēng)。“掘金”主要是指特斯拉在中國(guó)享受的一系列無(wú)法比擬的優(yōu)厚待遇，股權(quán)、地價(jià)、借款，還有剛剛培育起來(lái)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
上海工廠(chǎng)是特斯拉第一家海外工廠(chǎng)，被命名為“Gigafactory 3”。上海工廠(chǎng)的建立，主要是為了降低交通運(yùn)輸、生產(chǎn)制造與關(guān)稅帶來(lái)的購(gòu)車(chē)成本，以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。15萬(wàn)輛產(chǎn)能的工廠(chǎng)一期工程，于2019年1月開(kāi)工、僅用不到10個(gè)月的速度就投產(chǎn)的工廠(chǎng)，對(duì)特斯拉和當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，都可謂“神速”。
能夠使得明星企業(yè)特斯拉落戶(hù)，許多地方使出渾身解數(shù)向馬斯克拋去橄欖枝。與特斯拉在本土工廠(chǎng)的選址時(shí)如出一轍，上海臨港在北京、安徽、河北等地的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)時(shí)，超級(jí)電池工廠(chǎng)在加利福尼亞、德克薩斯、新墨西哥等7個(gè)州的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)華達(dá)州最終以提供20年之久，14億美元的一攬子優(yōu)惠政策勝出。
50萬(wàn)輛產(chǎn)能的上海工廠(chǎng)，特斯拉采取的獨(dú)資模式為外資在中國(guó)建立汽車(chē)工廠(chǎng)的首創(chuàng)。雖然，中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)一直在考慮放開(kāi)汽車(chē)合資公司50：50的股比。但迄今為止，也僅有華晨寶馬一家，在合資公司成立15年后，寶馬增持合資公司股比至75%。
甚至，為了特斯拉的落地，另一家中國(guó)新創(chuàng)造車(chē)公司蔚來(lái)汽車(chē)，已于2017年簽訂的蔚來(lái)上海嘉定工廠(chǎng)被迫終止。
根據(jù)發(fā)改委的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》新建獨(dú)立純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)的“一城不二廠(chǎng)”的規(guī)定，上兩個(gè)年度汽車(chē)產(chǎn)能利用率均高于同產(chǎn)品類(lèi)別行業(yè)平均水平；現(xiàn)有新建獨(dú)立同產(chǎn)品類(lèi)別純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)投資項(xiàng)目均已建成且年產(chǎn)量達(dá)到建設(shè)規(guī)模。
今年上海車(chē)展期間，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪在接受騰訊新聞《潛望》采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然沒(méi)有“大動(dòng)干戈”，但蔚來(lái)上海工廠(chǎng)當(dāng)時(shí)確已動(dòng)工一年有余。上海工廠(chǎng)的折戟，甚至讓紐交所掛牌的蔚來(lái)，遭到了美國(guó)投資人的集體訴訟，稱(chēng)其存在虛假或誤導(dǎo)性陳述。
同時(shí)，特斯拉于2019年3月份從銀團(tuán)獲得規(guī)模35億元人民幣的無(wú)抵押貸款，貸款利率為央行年基準(zhǔn)利率的90%。同時(shí)，貸款機(jī)制無(wú)法追溯到特斯拉的資產(chǎn)。“在銀根收緊的現(xiàn)狀下，如此大規(guī)模的貸款，如此低的利息，一般也只有央企、國(guó)企與明星企業(yè)才能拿到。”一位銀行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)。
特斯拉還宣布與招商銀行簽署融資協(xié)議，獲得招商銀行提供的50億元的無(wú)擔(dān)保12個(gè)月循環(huán)貸款，利率同樣為央行年基準(zhǔn)利率的90%，該貸款主要用于車(chē)輛進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)輸。此外，特斯拉還獲得了幾家銀行新的貸款承諾，可用于在美國(guó)等地進(jìn)行投資。
不僅僅是資金，土地方面亦是如此。雖然地價(jià)較同期上海積塔半導(dǎo)體有限公司拍得的附近一塊土地1300元/平方米的單價(jià)便宜了5元錢(qián)，特斯拉在工廠(chǎng)地價(jià)方面似乎未體現(xiàn)出明顯的比較優(yōu)勢(shì)。
“浦東新區(qū)對(duì)明星企業(yè)落戶(hù)臨港是有政策扶持的，”一位上海地產(chǎn)業(yè)人士告訴騰訊新聞《潛望》，自己近期經(jīng)手的幾處廠(chǎng)房與物流用地，包括青浦區(qū)、奉賢區(qū)等，基本維持在150萬(wàn)元/畝，而特斯拉的地價(jià)僅為市場(chǎng)價(jià)的一半。
臨港地區(qū)對(duì)擁有50年使用權(quán)的特斯拉上海工廠(chǎng)的許多指標(biāo)做了詳細(xì)要求。特斯拉被要求在未來(lái)的5年中投資140.8億元人民幣，并在2023年年底時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值750億元人民幣以上，并產(chǎn)生22.3億元人民幣的年稅收。否則，特斯拉就要交出土地，但會(huì)獲得有關(guān)土地租用、樓房及設(shè)備的相應(yīng)資金補(bǔ)償。甚至，還包括奠基時(shí)間、建設(shè)完成時(shí)間和開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)間等。
對(duì)于上海當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，特斯拉工廠(chǎng)落地是否算得上勝利，或要等到5年后才能見(jiàn)分曉。在短期內(nèi)，運(yùn)輸、制造和關(guān)稅帶來(lái)的成本增加的因素，隨著特斯拉在中國(guó)本土化生產(chǎn)的逐漸消解。但是，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)能否滿(mǎn)足預(yù)期？
中國(guó)是特斯拉最大的海外銷(xiāo)售市場(chǎng)且增速迅猛。官方數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年上半年在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收為14.69億美元，相比2018年同期的10.36億元，增長(zhǎng)41.80%。其次，是歐洲國(guó)家挪威。
這一定程度上與中國(guó)對(duì)新能源汽車(chē)的支持力度相關(guān)。根據(jù)新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)輛。當(dāng)前，中國(guó)業(yè)已成為世界新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的國(guó)家，新能源汽車(chē)于2018年全年的銷(xiāo)量為127萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.9%。
數(shù)據(jù)顯示，隨著Model 3在2019年年初開(kāi)始交付中國(guó)市場(chǎng)，Model 3已經(jīng)成為特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)售的絕對(duì)主力車(chē)型。可以參考的交付數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年1-6月在中國(guó)大陸地區(qū)的上牌量共為2.18萬(wàn)輛，其中Model 3以1.63萬(wàn)輛的上牌量占據(jù)了絕大部分。
“購(gòu)買(mǎi)特斯拉的中國(guó)消費(fèi)者，在我們眼中大多似乎是創(chuàng)新者和早期采用者。他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量并不敏感，可能更在意特斯拉的品牌和科技創(chuàng)新本身。”一位特斯拉的銷(xiāo)售人員對(duì)騰訊新聞《潛望》稱(chēng)事實(shí)并非如此——特斯拉的中國(guó)消費(fèi)群體已逐漸進(jìn)入到價(jià)格敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。
根據(jù)他的說(shuō)法，Model 3的購(gòu)車(chē)者許多屬于此類(lèi)群體。在特斯拉的品牌溢價(jià)之外，這些消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)的是一輛與同等價(jià)格燃油車(chē)質(zhì)量的產(chǎn)品。“這一點(diǎn)，在交付車(chē)輛的時(shí)候表現(xiàn)得最為明顯。”該人士回憶稱(chēng)，在交付新車(chē)時(shí)，曾親眼目睹了多位車(chē)主拿著交付清單，對(duì)著上百條的檢查條例，一項(xiàng)一項(xiàng)地檢查車(chē)輛配置情況。甚至，有趴在地板上檢查底盤(pán)螺絲的購(gòu)車(chē)者。
“真正消費(fèi)的起特斯拉的人，是拿到車(chē)后可以直接開(kāi)走的那部分人群。這跟如今‘墊著腳尖’買(mǎi)特斯拉的這些人是完全不一樣的兩種人。”他說(shuō)，諸如特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)候的那部分車(chē)主，才是真正的目標(biāo)人群。
馬斯克也總是被中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出建議，希望在社交媒體上活躍的他，能夠多提及到中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者。不僅如此，馬斯克還通過(guò)吃四川火鍋、天津煎餅果子、老北京西四包子等中國(guó)傳統(tǒng)美食來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，并示意考慮將特斯拉總部放在中國(guó)。
事實(shí)上，由于此前所說(shuō)的資金上的捉襟見(jiàn)肘，特斯拉對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視程度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車(chē)公司以及其他新創(chuàng)造車(chē)公司。
一個(gè)例子是，特斯拉車(chē)型的漢化系統(tǒng)被多位特斯拉車(chē)主詬病。如QQ音樂(lè)、微信等應(yīng)用軟件并不是通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的測(cè)試后接入，而是直接通過(guò)美國(guó)的技術(shù)部門(mén)直接接入；今年1月份升級(jí)的中文操作系統(tǒng)，并未對(duì)中文語(yǔ)音進(jìn)行測(cè)試，以至于中文語(yǔ)音常常出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。
特斯拉2018年7月建立的特斯拉北京科技創(chuàng)新中心也形同虛設(shè)。根據(jù)科創(chuàng)中心的官方介紹——專(zhuān)注電動(dòng)汽車(chē)及零備件、電池、儲(chǔ)能設(shè)備及信息技術(shù)的研發(fā)的科技高地，類(lèi)似于通用汽車(chē)泛亞研發(fā)中心的功能。但騰訊新聞《潛望》了解到，該中心位于亦莊的辦公場(chǎng)所并無(wú)研發(fā)人員，僅是特斯拉亦莊交付中心。
對(duì)于這家資金捉襟見(jiàn)肘的電動(dòng)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量幾乎成為它的一切。無(wú)論是研發(fā)新款車(chē)型、擴(kuò)充充電網(wǎng)絡(luò)，還是提振股價(jià)，都需要訂單量與交付量背后的銷(xiāo)量作為支撐。不同于通過(guò)公開(kāi)募集資金或發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式獲取資金，賣(mài)車(chē)才是真正的“造血”。
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現(xiàn)在，隨著特斯拉中國(guó)工廠(chǎng)的建成與投產(chǎn)，中國(guó)市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向承擔(dān)這家汽車(chē)公司的銷(xiāo)量之重。
上海浦東機(jī)場(chǎng)向西南沿繞城高速行駛約40分鐘，中國(guó)的建筑工人正在夜以繼日地趕工一座現(xiàn)代化的汽車(chē)制造工廠(chǎng)，據(jù)悉特斯拉從美國(guó)總部運(yùn)來(lái)的“白車(chē)身”在9月底下線(xiàn)。如果不出意外，上海工廠(chǎng)也將在近期進(jìn)入汽車(chē)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——批量投產(chǎn)（SOP）階段。
半年多以前，這里還是一片農(nóng)田；但如今，作為特斯拉唯一的海外工廠(chǎng)，該工廠(chǎng)一定程度上決定著大洋彼岸的這家加州高端新能源汽車(chē)生產(chǎn)商的命脈。
不同于以往相同產(chǎn)能的汽車(chē)工廠(chǎng)工程建造速度，特斯拉超級(jí)工廠(chǎng)將1-2年的工期壓縮至8個(gè)月。馬斯克，用“震驚”來(lái)表述眼前的一切。這種高速，也被上海市官方定義為“特斯拉速度”，號(hào)召大家進(jìn)行學(xué)習(xí)。
上海市對(duì)特斯拉的“另眼看待”還不止于此。與通常的汽車(chē)合資公司不同，特斯拉被允許成立獨(dú)資公司——而其他公司需嚴(yán)格遵守中資與外資的相關(guān)比例。除此之外，上海市提供了大量廉價(jià)的土地，近百億規(guī)模的銀行借款，甚至還為了特斯拉工廠(chǎng)的落地，不惜取消了另一家中國(guó)新創(chuàng)造車(chē)公司蔚來(lái)汽車(chē)在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)。
在中美貿(mào)易頻繁摩擦的2019年，馬斯克和特斯拉似乎已經(jīng)成為一個(gè)異類(lèi)，在中國(guó)享有異乎尋常的優(yōu)待，然而，這些表象之下，特斯拉中國(guó)還隱藏著另外一幅圖景。
特斯拉激進(jìn)的管理風(fēng)格和不可一世的工作態(tài)度、中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量趨于疲軟及不斷的關(guān)店行為、工廠(chǎng)投產(chǎn)后中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是否能如愿增長(zhǎng)，以及上海市對(duì)于特斯拉的期待……種種因素，都預(yù)示著，中國(guó)工廠(chǎng)是馬斯克與特斯拉的一場(chǎng)豪賭。
然而，勝敗難料。
激進(jìn)的中國(guó)區(qū) 獨(dú)立的中國(guó)區(qū)
在撒哈拉沙漠中，一群勞工正在試圖逃離不堪的工作環(huán)境。這些勞工的管理者們并未因?yàn)閯诠兊奶与x而出現(xiàn)驚慌， 保持一定的距離跟隨在后，待勞工們體力完全透支至奄奄一息時(shí)，管理者們掏出提前準(zhǔn)備好的干糧與瓶裝水，用其作為“誘餌”，引誘勞工們返回工地。
特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤經(jīng)常向下屬們講訴這個(gè)他在利比亞和蘇丹工作時(shí)的親身經(jīng)歷，無(wú)論是公開(kāi)場(chǎng)合還是私下。同樣，朱曉彤也將這種工作風(fēng)格帶到特斯拉。朱曉彤曾對(duì)下屬表示，特斯拉中國(guó)的所有員工必須7*24小時(shí)工作，做到隨叫隨到。當(dāng)然，這些員工們，時(shí)常會(huì)在半夜三更接到來(lái)自這位中國(guó)高管的召喚。
“他每天基本只睡3-4個(gè)小時(shí)，不管是什么時(shí)候發(fā)郵件和微信，基本都是秒回。”特斯拉中國(guó)區(qū)一名中層向騰訊新聞《潛望》轉(zhuǎn)述朱曉彤的原話(huà)，“馬斯克要求大家15分鐘內(nèi)回郵件，我要求每個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)5分鐘回郵件。”
對(duì)于下屬的不滿(mǎn)，朱曉彤也會(huì)表現(xiàn)得非同尋常。如同馬斯克不會(huì)吝惜離職的每一位高管，朱曉彤時(shí)常會(huì)在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)出“***留著有什么用，完全可以走人了”的指令。大多數(shù)情況下，被“關(guān)照”的這位員工，也會(huì)不久后在特斯拉消失。因?yàn)榻?jīng)常提供給朱曉彤禁止性建議，他甚至向特斯拉中國(guó)法務(wù)部頒發(fā)了“SAY NO 專(zhuān)業(yè)戶(hù)”銘牌以表諷刺。
在特斯拉中國(guó)內(nèi)部，許多人都將此看成是朱曉彤與馬斯克因背景相似而具有的共同管理風(fēng)格，馬斯克在非洲國(guó)家南非度過(guò)童年。當(dāng)然，朱曉彤也被員工視為馬斯克意志的堅(jiān)決執(zhí)行者。
自特斯拉上海工廠(chǎng)敲定以來(lái)，朱曉彤帶領(lǐng)特斯拉公共充電樁建設(shè)高級(jí)經(jīng)理王曉瑋外駐上海，對(duì)工廠(chǎng)的建設(shè)進(jìn)度進(jìn)行全面監(jiān)督。王曉瑋也被視為朱曉彤的“心腹”，兩人都曾在特斯拉之前服務(wù)于楷博工程集團(tuán)控股有限公司數(shù)年，朱曉彤位至副總裁，王曉瑋做到工程總監(jiān)。
有關(guān)上海工廠(chǎng)的控制權(quán)之爭(zhēng)，隨著中國(guó)區(qū)幾任高管的變遷，在一些內(nèi)部員工在一些內(nèi)部員工看來(lái)至今仍是個(gè)謎。
為了中國(guó)工廠(chǎng)的落地及融資，特斯拉在2018年5月底進(jìn)行了中國(guó)CFO的任命。前英格索蘭（Ingersoll Rand）亞太及印度CFO周健（James Zhou）在2018年4月出任特斯拉中國(guó)CFO。就在7月10日與臨港簽署合作備忘錄后，周健從此在特斯拉中國(guó)職員的視野中消失。
一種無(wú)法證實(shí)的傳聞是，因?yàn)槿谫Y過(guò)程中可能存在的問(wèn)題，周健被時(shí)任亞太區(qū)CEO的任宇翔反映至馬斯克。殊不知，任宇翔很快坐上了“被告”的角色，這一次反映情況的是朱曉彤。最終，朱曉彤作為勝利者拿下了上海工廠(chǎng)項(xiàng)目的控制權(quán)。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)特斯拉中國(guó)的架構(gòu)是特斯拉中國(guó)向特斯拉亞太匯報(bào)，即朱曉彤向任宇翔匯報(bào)。到2018年年底，僅負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的朱曉彤，同時(shí)升任特斯拉亞太區(qū)副總裁。也就是在那時(shí)，任宇翔逐漸回到美國(guó)總部，很少再管理中國(guó)區(qū)事務(wù)。
任宇翔是馬斯克斯坦福時(shí)的同學(xué)，于2015年6月出任特斯拉亞太區(qū)總裁，并于2018年4月出任特斯拉全球銷(xiāo)售副總裁。
隨著特斯拉2019年6月的一次人事架構(gòu)調(diào)整，任宇翔徹底被邊緣化。當(dāng)時(shí)，特斯拉對(duì)亞太區(qū)進(jìn)行重組——撤銷(xiāo)亞太區(qū)，新成立大中華區(qū)。此前擔(dān)任特斯拉中國(guó)總經(jīng)理的朱曉彤，全盤(pán)負(fù)責(zé)大中華區(qū)并向馬斯克直接匯報(bào)。
如果說(shuō)6月份的調(diào)整是“甩”開(kāi)亞太區(qū)的監(jiān)管，那么8月份的人事任命則讓特斯拉大中華區(qū)徹底擺脫全球監(jiān)管的一次權(quán)力集中。
根據(jù)特斯拉官方消息，曾任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的朱曉彤，升職為特斯拉全球副總裁兼大中華區(qū)總裁；陶琳從中國(guó)區(qū)公共事務(wù)總經(jīng)理升至特斯拉副總裁；王昊由中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理，升至特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。
表面上看，這僅僅是一次簡(jiǎn)單的人事提拔任命，實(shí)則不然。
變化之處在于——大中華區(qū)成立之前，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、傳播、工程與售后服務(wù)等的職能部門(mén)都實(shí)線(xiàn)向總部對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，虛線(xiàn)向朱曉彤匯報(bào)，朱在各職能部門(mén)間更多起到牽線(xiàn)搭橋的作用。如今，大中華區(qū)所有職能部門(mén)必須直接向朱曉彤匯報(bào)。
在朱曉彤出任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理期間，特斯拉中國(guó)各職能負(fù)責(zé)人出現(xiàn)大批離職。據(jù)騰訊新聞《潛望》不完全統(tǒng)計(jì)，公共充電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高翔、售后服務(wù)負(fù)責(zé)人鐘陽(yáng)、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉秋雯以及公關(guān)部負(fù)責(zé)人段崢崢等紛紛離職，目前僅剩工程部門(mén)負(fù)責(zé)人王文佳仍在崗。
騰訊新聞《潛望》通過(guò)不同途徑了解到，離職原因大多是對(duì)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)的不滿(mǎn)。“特斯拉中國(guó)形成了一個(gè)‘圍城’，里面的人想出來(lái)，外面的人想進(jìn)去。”其中一位告訴騰訊新聞《潛望》，但只有進(jìn)去了才知道特斯拉中國(guó)的真實(shí)面目。
事實(shí)上，朱曉彤是特斯拉中國(guó)的第三任負(fù)責(zé)人，在此之前為鄭順景與吳碧瑄。“鄭順景為特斯拉在中國(guó)成為豪華品牌奠定了非常好的品牌基礎(chǔ)，吳碧瑄設(shè)立了完善的組織架構(gòu)，讓特斯拉中國(guó)能夠高效化運(yùn)營(yíng)。” 一名特斯拉中國(guó)員工如此形容。
朱曉彤的上位，不乏運(yùn)氣的成分。當(dāng)時(shí)，特斯拉中國(guó)業(yè)務(wù)舉步維艱、裁員至46人。吳碧瑄在離職后特斯拉中國(guó)暫無(wú)合適人選的情況下，她向馬斯克舉薦了時(shí)任充電樁部門(mén)負(fù)責(zé)人朱曉彤，由他臨時(shí)負(fù)責(zé)特斯拉中國(guó)，收拾特斯拉在華“爛攤子”。
就在他上任不久，一線(xiàn)城市新能源汽車(chē)牌照的推出以及新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免政策的推出，為特斯拉爭(zhēng)取到了新的機(jī)會(huì)——當(dāng)然，朱曉彤也牢牢地抓住了這次機(jī)會(huì)。他在上任伊始時(shí)就曾表示，政府關(guān)系是特斯拉中國(guó)在新一年（2015）的重點(diǎn)工作。當(dāng)時(shí)，陶琳是特斯拉中國(guó)政府事務(wù)總監(jiān)。
騰訊新聞了解到，公關(guān)團(tuán)隊(duì)除匯報(bào)對(duì)象陶琳外，團(tuán)隊(duì)成員均已離職。此前，中國(guó)媒體一封名為《I can’t understand》的投訴信，導(dǎo)致特斯拉一名對(duì)媒體問(wèn)詢(xún)視而不見(jiàn)的公關(guān)總監(jiān)離職。如今，特斯拉中國(guó)的公關(guān)工作，或因人手短缺亦陷入當(dāng)年困境。
如今，中國(guó)團(tuán)隊(duì)再次打破馬斯克定下“特斯拉不進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)”的鐵律，從今年年初開(kāi)始，特斯拉逐漸以媒體合作形式在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展推廣活動(dòng)。要知道，5年前特斯拉與淘寶的一次線(xiàn)上合作推廣，甚至一定程度上成為吳碧瑄離職的導(dǎo)火索。
“當(dāng)時(shí)所有的管理都是平行化的，她本身對(duì)所有業(yè)務(wù)都有評(píng)估，匯報(bào)線(xiàn)非常短，效率非常高，美國(guó)和中國(guó)的決策幾乎是同步的。”上述特斯拉員工告訴騰訊新聞《潛望》，當(dāng)時(shí)Model S上線(xiàn)淘寶兩個(gè)小時(shí)后立即下線(xiàn)，也在一定程度上說(shuō)明了中國(guó)和總部之間的信息傳遞之快。
資金難題下
銷(xiāo)量和質(zhì)量的雙刃劍
“如果你想在未來(lái)讓更多的人開(kāi)上Model Y，那么你今天就要多賣(mài)一輛Model S和Model X。”一位特斯拉中國(guó)區(qū)中層表示，馬斯克時(shí)常會(huì)用這種方式去督促大家銷(xiāo)售更多的汽車(chē)，每天北京時(shí)間的23點(diǎn)，正是美國(guó)西部時(shí)間的早晨，中國(guó)區(qū)必須向總部匯報(bào)當(dāng)天的訂單量與交付量。
之所以對(duì)訂單量與交付量如此關(guān)注，是因?yàn)橄啾绕渌Y金獲取方式，它們才是真正的“造血機(jī)器”。因?yàn)椋挥薪桓陡鄶?shù)量的產(chǎn)品，才能增加收入獲得更多資金；相對(duì)應(yīng)，只有更加充足的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和生產(chǎn)投入，才能支撐未來(lái)新車(chē)型的發(fā)布與交付。
根據(jù)馬斯克的計(jì)劃，特斯拉的“Master Plan”包括：
第一步，造一輛昂貴小眾的跑車(chē)；
第二步，用賺到的錢(qián)，造一輛更便宜、銷(xiāo)量中等的車(chē)；
第三步，再用掙到的錢(qián)，造一輛更大眾的經(jīng)濟(jì)性暢銷(xiāo)車(chē)型；在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。具體到車(chē)型，即：Roadster—Model S/X—Model 3/Y……
不僅如此，馬斯克還希望特斯拉不僅是一家汽車(chē)公司，更是一家能源企業(yè)。他為特斯拉設(shè)計(jì)了圍繞電動(dòng)汽車(chē)的全生態(tài)鏈，包括電池組設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)、汽車(chē)生產(chǎn)、部件制造、基礎(chǔ)設(shè)施管理、網(wǎng)站與展廳銷(xiāo)售、售后服務(wù)等。
宏偉的藍(lán)圖帶來(lái)的是對(duì)資金的大量需求。根據(jù)特斯拉2019年中報(bào)，該公司期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為54.48億美元，相比去年同期的27.83億美元幾乎翻倍。但是，相比期初增加的11.72億美元的現(xiàn)金，該期通過(guò)融資產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額就達(dá)14.90億美元。
仍依靠融資獲取現(xiàn)金流凈額原因，一方面是特斯拉仍需要為能源生態(tài)繼續(xù)投入。更重要的是，賣(mài)車(chē)本身仍處于虧損狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉自2008年推出第一款車(chē)Roadster以來(lái)至今，特斯拉雖已向用戶(hù)交付Model S、Model X、Model 3，從未實(shí)現(xiàn)年度盈利，僅實(shí)現(xiàn)過(guò)兩次季度性盈利。
馬斯克給特斯拉設(shè)定的2019年交付目標(biāo)是36萬(wàn)輛至40萬(wàn)輛。特斯拉前三季度總共交付車(chē)輛35.52萬(wàn)輛，目前距離目標(biāo)僅10.48萬(wàn)輛。依照特斯拉預(yù)計(jì)的第四季度交付情況，不出意外能順利實(shí)現(xiàn)年交付目標(biāo)。
但是，一味地注重交付，也帶來(lái)了些許隱患。特斯拉位于加州的弗里蒙特工廠(chǎng)，產(chǎn)能不斷吃緊。
曾是豐田與通用旗下合資企業(yè)新聯(lián)合汽車(chē)的這座造車(chē)工廠(chǎng)，如今已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足特斯拉的訂單生產(chǎn)。沒(méi)有更多資金新建廠(chǎng)房，必須交付更多Model 3的情況下，特斯拉在弗里蒙特廠(chǎng)區(qū)內(nèi)臨時(shí)搭建了一條帳篷生產(chǎn)線(xiàn)組裝Model 3高性能版。
美國(guó)媒體CNBC曾報(bào)道了代號(hào)為“GA4”的帳篷生產(chǎn)線(xiàn)的不合規(guī)現(xiàn)象，后被特斯拉官方否認(rèn)。根據(jù)報(bào)道，工廠(chǎng)工人被要求在制造新車(chē)時(shí)偷工減料，以及暴露在有害元素和害蟲(chóng)的工作環(huán)境中。甚至，一些工人被教導(dǎo)使用電工膠帶快速修復(fù)Model 3，并于2018年年底停止了對(duì)Model 3的涉水測(cè)試。
“和國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工廠(chǎng)差別巨大。”一位同時(shí)參觀(guān)過(guò)特斯拉美國(guó)工廠(chǎng)與德國(guó)寶馬位于沈陽(yáng)鐵西工廠(chǎng)的汽車(chē)媒體人告訴騰訊新聞《潛望》，這種差別不僅表現(xiàn)在工廠(chǎng)的現(xiàn)代化程度，同樣也體現(xiàn)在員工素質(zhì)上。他說(shuō)，特斯拉工廠(chǎng)在現(xiàn)代化方面根本無(wú)法與鐵西工廠(chǎng)、甚至有些中國(guó)自主汽車(chē)品牌工廠(chǎng)相提并論，流水線(xiàn)上的工人對(duì)待工作的態(tài)度也有肉眼可見(jiàn)的渙散。
過(guò)分注重交付帶來(lái)的另一個(gè)壞處是，不斷引爆的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
騰訊新聞《潛望》了解到，Model 3的首例自燃已經(jīng)發(fā)生在位于安徽蕪湖。而被外界關(guān)注的上海徐匯地區(qū)“4.21”自燃事故，作為特斯拉全球范圍內(nèi)兩個(gè)月之內(nèi)Model S的第四起自燃，也并未引起特斯拉官方的足夠重視。
特斯拉于6月28日公布的聲明顯示，不存在系統(tǒng)缺陷，屬于個(gè)別事故，是由位于車(chē)輛前部的單個(gè)電池模組故障引起。值得注意的是，騰訊新聞《潛望》了解到，特斯拉提到的通過(guò)OTA空中升級(jí)有關(guān)充電和熱管理系統(tǒng)的更新。特斯拉實(shí)則采取的措施是限制了車(chē)輛電池容量。
另一個(gè)例子是，有關(guān)Model 3的涉水測(cè)試。騰訊新聞《潛望》獲悉，今年年初，Model 3最早在進(jìn)行上海新能源牌照申請(qǐng)的車(chē)輛的相關(guān)測(cè)試時(shí)并未通過(guò)。有別于其他地區(qū)，上海地區(qū)的檢測(cè)項(xiàng)目除過(guò)常規(guī)的續(xù)航等參數(shù)之外，還包括涉水項(xiàng)目。最終，特斯拉對(duì)一輛Model 3試駕車(chē)的底盤(pán)進(jìn)行防水改裝后，才勉強(qiáng)通過(guò)。
特斯拉曾經(jīng)引以為傲的“直銷(xiāo)模式”，在面對(duì)資金壓力時(shí)也暴露出種種弊端。對(duì)于一樣新事物來(lái)說(shuō)，這種模式一定程度上能夠把控品牌出場(chǎng)方式，起到更好教育消費(fèi)者的作用，但這需要大量的資金與時(shí)間投入。相比之下，經(jīng)銷(xiāo)商模式的益處在于，資金壓力更多被相當(dāng)于“批發(fā)商”的汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)嫁給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。
迫于成本壓力，馬斯克還在今年3月份宣布關(guān)閉大部門(mén)線(xiàn)下店從而轉(zhuǎn)為線(xiàn)上銷(xiāo)售，中國(guó)市場(chǎng)亦不例外。騰訊新聞《潛望》了解到，北上廣深等一線(xiàn)城市的一些特斯拉店面正在陸續(xù)關(guān)停，包括：北京的大悅城店、深圳的海岸城店、廣州的麗柏店與白天鵝店等。位于繁華商業(yè)區(qū)的北京朝陽(yáng)區(qū)大悅城店，如今是中國(guó)汽車(chē)品牌吉利汽車(chē)旗下子品牌領(lǐng)克的展廳。
事實(shí)上，特斯拉的現(xiàn)有訂單已被大量釋放。對(duì)于經(jīng)濟(jì)性暢銷(xiāo)車(chē)型Model 3來(lái)說(shuō)，在美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)重要市場(chǎng)的訂單已經(jīng)交付大多數(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售占比較少的右舵車(chē)型便是跡象之一。2019年6月開(kāi)始，特斯拉已開(kāi)始向英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本等右舵車(chē)型國(guó)家的Model 3。
但體現(xiàn)特斯拉訂單的指標(biāo)顯示，新的訂單情況似乎并不樂(lè)觀(guān)。根據(jù)特斯拉中報(bào)，該公司在2019年上半年的客戶(hù)定金額為6.31億美元，相比2018年年末的7.93億美元減少1.62億美元，減少幅度高達(dá)20%。
特斯拉在過(guò)去三年的研發(fā)投入比在不斷降低，到今年上半年研發(fā)投入比下降至6.09%。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2018年、2017年、2016年的研發(fā)投入比分別為6.8%、11.7%、11.9%。同時(shí)，今年上半年的研發(fā)費(fèi)用比去年同期減少11.84%至6.64億美元。這也意味著，特斯拉下一款SUV車(chē)型Model Y的交付或?qū)⒃俅蚊媾R“跳票”的可能。
“收割中國(guó)市場(chǎng)”
“朱曉彤馬斯克一樣，都是把中國(guó)當(dāng)成掘金之地。”前述特斯拉中層稱(chēng)。“掘金”主要是指特斯拉在中國(guó)享受的一系列無(wú)法比擬的優(yōu)厚待遇，股權(quán)、地價(jià)、借款，還有剛剛培育起來(lái)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
上海工廠(chǎng)是特斯拉第一家海外工廠(chǎng)，被命名為“Gigafactory 3”。上海工廠(chǎng)的建立，主要是為了降低交通運(yùn)輸、生產(chǎn)制造與關(guān)稅帶來(lái)的購(gòu)車(chē)成本，以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。15萬(wàn)輛產(chǎn)能的工廠(chǎng)一期工程，于2019年1月開(kāi)工、僅用不到10個(gè)月的速度就投產(chǎn)的工廠(chǎng)，對(duì)特斯拉和當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，都可謂“神速”。
能夠使得明星企業(yè)特斯拉落戶(hù)，許多地方使出渾身解數(shù)向馬斯克拋去橄欖枝。與特斯拉在本土工廠(chǎng)的選址時(shí)如出一轍，上海臨港在北京、安徽、河北等地的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)時(shí)，超級(jí)電池工廠(chǎng)在加利福尼亞、德克薩斯、新墨西哥等7個(gè)州的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)華達(dá)州最終以提供20年之久，14億美元的一攬子優(yōu)惠政策勝出。
50萬(wàn)輛產(chǎn)能的上海工廠(chǎng)，特斯拉采取的獨(dú)資模式為外資在中國(guó)建立汽車(chē)工廠(chǎng)的首創(chuàng)。雖然，中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)一直在考慮放開(kāi)汽車(chē)合資公司50：50的股比。但迄今為止，也僅有華晨寶馬一家，在合資公司成立15年后，寶馬增持合資公司股比至75%。
甚至，為了特斯拉的落地，另一家中國(guó)新創(chuàng)造車(chē)公司蔚來(lái)汽車(chē)，已于2017年簽訂的蔚來(lái)上海嘉定工廠(chǎng)被迫終止。
根據(jù)發(fā)改委的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》新建獨(dú)立純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)的“一城不二廠(chǎng)”的規(guī)定，上兩個(gè)年度汽車(chē)產(chǎn)能利用率均高于同產(chǎn)品類(lèi)別行業(yè)平均水平；現(xiàn)有新建獨(dú)立同產(chǎn)品類(lèi)別純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)投資項(xiàng)目均已建成且年產(chǎn)量達(dá)到建設(shè)規(guī)模。
今年上海車(chē)展期間，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪在接受騰訊新聞《潛望》采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然沒(méi)有“大動(dòng)干戈”，但蔚來(lái)上海工廠(chǎng)當(dāng)時(shí)確已動(dòng)工一年有余。上海工廠(chǎng)的折戟，甚至讓紐交所掛牌的蔚來(lái)，遭到了美國(guó)投資人的集體訴訟，稱(chēng)其存在虛假或誤導(dǎo)性陳述。
同時(shí)，特斯拉于2019年3月份從銀團(tuán)獲得規(guī)模35億元人民幣的無(wú)抵押貸款，貸款利率為央行年基準(zhǔn)利率的90%。同時(shí)，貸款機(jī)制無(wú)法追溯到特斯拉的資產(chǎn)。“在銀根收緊的現(xiàn)狀下，如此大規(guī)模的貸款，如此低的利息，一般也只有央企、國(guó)企與明星企業(yè)才能拿到。”一位銀行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)。
特斯拉還宣布與招商銀行簽署融資協(xié)議，獲得招商銀行提供的50億元的無(wú)擔(dān)保12個(gè)月循環(huán)貸款，利率同樣為央行年基準(zhǔn)利率的90%，該貸款主要用于車(chē)輛進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)輸。此外，特斯拉還獲得了幾家銀行新的貸款承諾，可用于在美國(guó)等地進(jìn)行投資。
不僅僅是資金，土地方面亦是如此。雖然地價(jià)較同期上海積塔半導(dǎo)體有限公司拍得的附近一塊土地1300元/平方米的單價(jià)便宜了5元錢(qián)，特斯拉在工廠(chǎng)地價(jià)方面似乎未體現(xiàn)出明顯的比較優(yōu)勢(shì)。
“浦東新區(qū)對(duì)明星企業(yè)落戶(hù)臨港是有政策扶持的，”一位上海地產(chǎn)業(yè)人士告訴騰訊新聞《潛望》，自己近期經(jīng)手的幾處廠(chǎng)房與物流用地，包括青浦區(qū)、奉賢區(qū)等，基本維持在150萬(wàn)元/畝，而特斯拉的地價(jià)僅為市場(chǎng)價(jià)的一半。
臨港地區(qū)對(duì)擁有50年使用權(quán)的特斯拉上海工廠(chǎng)的許多指標(biāo)做了詳細(xì)要求。特斯拉被要求在未來(lái)的5年中投資140.8億元人民幣，并在2023年年底時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值750億元人民幣以上，并產(chǎn)生22.3億元人民幣的年稅收。否則，特斯拉就要交出土地，但會(huì)獲得有關(guān)土地租用、樓房及設(shè)備的相應(yīng)資金補(bǔ)償。甚至，還包括奠基時(shí)間、建設(shè)完成時(shí)間和開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)間等。
對(duì)于上海當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，特斯拉工廠(chǎng)落地是否算得上勝利，或要等到5年后才能見(jiàn)分曉。在短期內(nèi)，運(yùn)輸、制造和關(guān)稅帶來(lái)的成本增加的因素，隨著特斯拉在中國(guó)本土化生產(chǎn)的逐漸消解。但是，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)能否滿(mǎn)足預(yù)期？
中國(guó)是特斯拉最大的海外銷(xiāo)售市場(chǎng)且增速迅猛。官方數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年上半年在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收為14.69億美元，相比2018年同期的10.36億元，增長(zhǎng)41.80%。其次，是歐洲國(guó)家挪威。
這一定程度上與中國(guó)對(duì)新能源汽車(chē)的支持力度相關(guān)。根據(jù)新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)輛。當(dāng)前，中國(guó)業(yè)已成為世界新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的國(guó)家，新能源汽車(chē)于2018年全年的銷(xiāo)量為127萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.9%。
數(shù)據(jù)顯示，隨著Model 3在2019年年初開(kāi)始交付中國(guó)市場(chǎng)，Model 3已經(jīng)成為特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)售的絕對(duì)主力車(chē)型。可以參考的交付數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年1-6月在中國(guó)大陸地區(qū)的上牌量共為2.18萬(wàn)輛，其中Model 3以1.63萬(wàn)輛的上牌量占據(jù)了絕大部分。
“購(gòu)買(mǎi)特斯拉的中國(guó)消費(fèi)者，在我們眼中大多似乎是創(chuàng)新者和早期采用者。他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量并不敏感，可能更在意特斯拉的品牌和科技創(chuàng)新本身。”一位特斯拉的銷(xiāo)售人員對(duì)騰訊新聞《潛望》稱(chēng)事實(shí)并非如此——特斯拉的中國(guó)消費(fèi)群體已逐漸進(jìn)入到價(jià)格敏感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。
根據(jù)他的說(shuō)法，Model 3的購(gòu)車(chē)者許多屬于此類(lèi)群體。在特斯拉的品牌溢價(jià)之外，這些消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)的是一輛與同等價(jià)格燃油車(chē)質(zhì)量的產(chǎn)品。“這一點(diǎn)，在交付車(chē)輛的時(shí)候表現(xiàn)得最為明顯。”該人士回憶稱(chēng)，在交付新車(chē)時(shí)，曾親眼目睹了多位車(chē)主拿著交付清單，對(duì)著上百條的檢查條例，一項(xiàng)一項(xiàng)地檢查車(chē)輛配置情況。甚至，有趴在地板上檢查底盤(pán)螺絲的購(gòu)車(chē)者。
“真正消費(fèi)的起特斯拉的人，是拿到車(chē)后可以直接開(kāi)走的那部分人群。這跟如今‘墊著腳尖’買(mǎi)特斯拉的這些人是完全不一樣的兩種人。”他說(shuō)，諸如特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)候的那部分車(chē)主，才是真正的目標(biāo)人群。
馬斯克也總是被中國(guó)團(tuán)隊(duì)提出建議，希望在社交媒體上活躍的他，能夠多提及到中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者。不僅如此，馬斯克還通過(guò)吃四川火鍋、天津煎餅果子、老北京西四包子等中國(guó)傳統(tǒng)美食來(lái)親近中國(guó)消費(fèi)者，并示意考慮將特斯拉總部放在中國(guó)。
事實(shí)上，由于此前所說(shuō)的資金上的捉襟見(jiàn)肘，特斯拉對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視程度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)汽車(chē)公司以及其他新創(chuàng)造車(chē)公司。
一個(gè)例子是，特斯拉車(chē)型的漢化系統(tǒng)被多位特斯拉車(chē)主詬病。如QQ音樂(lè)、微信等應(yīng)用軟件并不是通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的測(cè)試后接入，而是直接通過(guò)美國(guó)的技術(shù)部門(mén)直接接入；今年1月份升級(jí)的中文操作系統(tǒng)，并未對(duì)中文語(yǔ)音進(jìn)行測(cè)試，以至于中文語(yǔ)音常常出現(xiàn)死機(jī)現(xiàn)象。
特斯拉2018年7月建立的特斯拉北京科技創(chuàng)新中心也形同虛設(shè)。根據(jù)科創(chuàng)中心的官方介紹——專(zhuān)注電動(dòng)汽車(chē)及零備件、電池、儲(chǔ)能設(shè)備及信息技術(shù)的研發(fā)的科技高地，類(lèi)似于通用汽車(chē)泛亞研發(fā)中心的功能。但騰訊新聞《潛望》了解到，該中心位于亦莊的辦公場(chǎng)所并無(wú)研發(fā)人員，僅是特斯拉亦莊交付中心。
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