聚焦特斯拉旋風

[編者按]　美國電動車巨頭特斯拉高調入華，首批對中國發售的M odelS將于今年春天上市，引發產業和資本市場的無比躁動。國內汽車業界不少人把特斯拉比作汽車界的“蘋果”，認為它會像蘋果公司顛覆手機行業一樣顛覆傳統汽車行業。目前特斯拉股價已突破200美元大關，在過去12個月中上漲了393%。馬年以來，特斯拉風潮更是席卷A股市場。本版今日特策劃專題，分別從產業和資本市場兩個角度解讀這股“特斯拉旋風”。

特斯拉來中國，似乎是“火”著進來的。自身連番起火，市場大熱不退，就像一個大漢，跌跌憨憨闖進來，卻給中國帶來了一系列沖撞。

在特斯拉入華所引發的諸多碰撞沖突中體現了中國產業、監管、理念上的差距、危機，以及機遇、前景。豪華電動車價格頗具顛覆意義，讓中國電動車行業猛醒：依靠政府補貼的單純依賴觀念已經不合時宜，其市場開拓大手筆亦讓自設藩籬、小步慢走的國內行業汗顏，對于行業和公眾觀念的沖擊更是顛覆性的。國內車企的奮發崛起，國際新能源行業在中國市場的競爭加劇，不能說與特斯拉的沖撞毫無關聯。

第一，價格定位：豪華電動車價格頗具顛覆意義。

作為舉世唯一的高檔豪華電動車，特斯拉首款進口車型價格低得出人意料。此前有業內人士預測，特斯拉首款車型進入中國，價格定超百萬，幾與法拉利同價。實際73萬元的定價遠低預期，除了基本利潤、必交稅費，特斯拉并不企求更多利潤。

低價，透明，讓價格構成明明白白，除了相關稅費，完全與美國同價，雖難免有極盡討好中國消費者之嫌，卻從根本上顛覆了進口豪華車的價格體系，讓進口車露骨的暴利更暴露無遺，反差之下，性價比優勢凸顯。于是，特斯拉價格魅力讓車型魅力錦上添花，在中國市場熱度驟升。特斯拉成功地運用了豪華車價格的洼地效應，對眾多豪華車趨之若鶩的汽車暴利不屑一顧，率先占領了豪華車性價比高地，在中國博足了眼球，令豪車業界相形見絀，措手不及。

特斯拉的價格驚喜還會繼續在中國演繹。2月13日有消息說，國機汽車已承認“牽手”特斯拉。這意味著，特斯拉與國內企業的合作正式開始，成本的降低是降價的前提。更何況特斯拉更有志于在中國推廣低價電動車。

或許，這一價格沖撞也讓中國電動車行業猛醒：依靠政府補貼的單純依賴觀念已經不合時宜。何況有時候除了自己誰也靠不住。唯一有前途的舉措就是降低成本，降低車價。

第二，市場定位：市場開拓大手筆讓自設藩籬、小步慢走的國內行業汗顏。

今年1月中旬，連續兩個新聞事件接連出爐，其戲劇性耐人尋味。

一是國家醞釀推行微型電動車，小范圍示范試點，謹慎扶持。二是特斯拉計劃在中國打造一個超級充電站網絡，讓電動汽車車主能夠在長距離行駛途中進行免費充電，該網絡最有可能先覆蓋北京至上海一線。相關報道稱，特斯拉的世界版圖在漸漸拉開。

一邊是國內微型電動車小幅試點，一邊是國際巨頭特斯拉大舉進軍。國內自微型起步，國外從高端封頂；國內是謹慎扶持，國外是大舉挺進。也許是根據各自現實和優勢尋找突破點，但這出發點的選擇，就能看出反差。

選擇“微”型電動車，“小”范圍，“示”范“試”點，這個“微小示試”，全是小字眼兒，給人一種猶疑不決、謹小慎微、不果敢、不自信的感覺，謹慎有余，魄力不足。而特斯拉，“超級”、“網絡”、“一線”、“世界版圖”，全是充滿氣魄的大詞匯。

特斯拉今年1月14日宣布，去年四季度其電動汽車銷量達到6900輛，超出既定目標20%。正是基于這樣的氣勢和基礎，特斯拉底氣十足。而在中國，相關報道說，“國內微型電動車市場潛力巨大，2013年國內銷售達35萬輛左右”。這個“巨大”和“35萬輛”，也沒有帶來足夠的信心，反而還要“小范圍試點”。

特斯拉是一種大、強、快的氣勢，中國則是小、微、試的感覺，不急不緩，生怕出錯，“無過便是功”的固步自封意識。但凡事沒有個魄力，怎么能夠快速推進？

非但如此，在國內反倒在地方保護主義上功夫了得。北京市不就是通過“生產目錄”之類的政策規定，把國內非北京產的混合動力車型拒之于門外么？

特斯拉的沖撞，將打破藩籬，像一位西方壯漢，沖破中國“微小示試”小步慢走的步伐節奏，讓中國新能源車進一步提速。

第三，行業定位：節能減排理念具有行業和社會帶動性。

特斯拉在美國旺銷，這一消息本身對中國社會就具有沖擊力。在歐美國家節能減排已成高素質人群的時尚。明星大腕開著低排量車或電動車是很體面的事，往往因此受人尊敬和推崇。而中國多數消費者，只要面子不顧排放，誰的車牌子靚、排量足、氣缸多、空間大，誰就很有面子，自我滿足，將留給路人濃濃的尾氣揚長而去視為成就。在國人素質普遍提升的大環境下，相信特斯拉理念會給國內傳統的用車理念一個刷新，更多人會對噴薄而出的尾氣和釋放尾氣的車主嗤之以鼻，讓只要面子不顧排放的人失去炫耀的市場。

此外，對行業來說，特斯拉來中國之前，國內電動車企業一直在眼巴巴地盼望國家有關部門付出財力加快充電站建設，并已在電動車基礎設施上形成過度期待和政府依賴。特斯拉在中國打造超級充電站網絡計劃發布，并暗示，即使得不到中國國家電網的支持也要自建太陽能充電站解決車主充電難題，國內企業對充電設施建設的外在期待和依賴被瞬間打破。很快，比亞迪也宣布將和其它企業合作，建設大型充電站。

特斯拉的高歌猛進也給國內行業以自信，對電動車研發、生產、設施建設的帶動效應是顯而易見的。就在相關部門領導在行業會議上毫不掩飾地表露對特斯拉性能和豪華外形的艷羨之后不久，國家高層領導先后視察國內電動車企業。國內多款新能源新車型相繼發布，本田、豐田、日產、大眾紛紛表示要推出低價電動車和混合動力車型。國內企業的奮發崛起，國際新能源行業在中國市場的競爭加劇，不能說與特斯拉的沖撞毫無關聯。

第四，車型定位：優異性能、優雅造型給中國造車理念帶來沖擊。

優雅動感跑車造型形成首因效應，博得良好的第一印象；動力性、舒適性、經濟型、耐用性等汽車性能博得更多好感；豪華強悍“高大上”，最終博得消費者芳心——— 特斯拉讓消費者“步步動心”。從高端做起、讓車型更靚麗的打法，顛覆了電動車笨拙丑陋的傳統印記，令人耳目一新。這也值得國內車企借鑒。

研發上，特斯拉更多致力于技術資源的整合，而不是面面俱到的原始正向研發。雖然再生能力和自身研發能力不很理想，但它擁有更多綜合優勢便于新車型更快推出。此前有消息說特斯拉將采用太陽能技術發電，讓房主付出低廉的月租費，在沒有首付款的情況下租賃太陽能光伏系統安裝在自己的屋頂上，來降低家用電力費用。可見，特斯拉更多是借勢而行，跨行業、跨地域合縱連橫，顯然比國內單打獨斗的傳統戰法更勝一籌。

第五，公關定位：以逸待勞，百折不撓，任憑車身頻自燃我自穩坐釣魚船。

槍打出頭鳥。在對特斯拉更多關注、觀望和期待之時出現特斯拉起火事故，更容易引起媒體的放大效應和公眾的集聚效應。最近的一起是，據美國CN BC有線新聞電視臺2月13日報道，加拿大多倫多市一輛買來僅四個月的特斯拉M odelS型電動車，在并未插電的情況下發生自燃。這已經是5個月之內第5起M odelS起火事故。

若加拿大普通車型自燃，無論如何不可能成為跨越國界的新聞。特斯拉起火自燃，自是蹊蹺，也夠頻繁，確實值得關注。其安全性暫且不論，只說它的公關方法。如果國內電動車如此三番五次起火，不要說股價一瀉千里，企業甚至很可能關門，企業公關更會焦頭爛額忙于解釋澄清找專家鑒定開新聞發布會。但看特斯拉每次著火之后，總是不慌不忙，不做過多解釋，只是兩點：與電池、充電系統、適配器或電源插座無關；沒有人員傷亡，說明車型安全。如果再多說一句，就是燃油汽車比電動車起火概率要高3-5倍。連具體數據論證都不給你。

如此沉穩自信，本身就消除了很多疑慮；以逸待勞，淡化低調，不做過多解釋，也就不會授人以柄，避免了再度炒作。火災過后，煙消云散，特斯拉一如既往，光環依舊，榮耀不減。

站在旁觀者立場上說，即使特斯拉安全性能上有什么問題，也是電動車研發過程中不可避免的，特斯拉也完全有能力盡快解決問題。業界召回的問題車輛很多，特斯拉的召回并沒有引起更多波瀾，也說明特斯拉的產品力和公關態度已經刷新了人們的寬容度。

總結一下，特斯拉的中國沖撞意義深遠。其在中國前進的每一步，都會給固步自封者一個響亮的耳光，其尖端科技和商業運作模式將成為倒逼行業改革的經典范例。

對行業和監管者來說，環境改善是民心所向，節能減排是大勢所趨，就算在關稅問題上不可討論，在補貼問題上雙重標準，如果在充電站建設上開放綠燈，也可以體現政府根治霧霾的決心。未來，不可能將豐田、本田、日產、大眾的合資車充電網絡建設全部屏蔽于外，也不可能只針對特斯拉不提供電網支持，那只怕會在市場開放、電力屏蔽的矛盾中被人詬病，行政藩籬下的壟斷只能貽誤良機。

特斯拉的中國沖撞撞出了國內外矛盾和中西方反差，以及觀念上迥異，撞出了危機，同時也撞出了前景。整個行業有理由樂觀和自信，只要打破藩籬，加速扶持，加強企業發憤圖強，中國新能源車的春天很快會到來。