贊助商的秘密賬本

19歲的林明河覺得天上掉餡餅砸中了他。半年前，他參加了公司組織的“草根創新技能比武大賽”，從4000人里脫穎而出、獲得了一張觀看巴西世界杯開幕式的門票。“我從沒想過，幸運女神來得這么快，周圍人對我都是羨慕嫉妒恨，就這樣，巴西我來了！”林明河對《中國經濟周刊》說。

林明河是中國唯一世界杯贊助商英利集團的員工。“通過技能大賽選拔優秀員工去看世界杯是英利的老傳統，4年前的南非世界杯就是這樣。” 英利綠色能源控股有限公司（YGE.NY，下稱“英利”）公共關系總監梁田對《中國經濟周刊》表示。

2010年，當“中國英利”出現在南非世界杯場邊的廣告牌上，這個世界杯賽場上唯一直接的中國元素，讓中國球迷眼前一亮。4年之后，英利再次成為巴西世界杯的贊助商。“從投入說，世界杯的贊助費用與央視世界杯期間一秒的廣告費用同樣都是天價，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費用要高出贊助費用的10倍左右，但是我們從2011年就獲得了贊助權，也就是說從那一刻我們就制定了三年的世界杯營銷計劃。” 梁田對《中國經濟周刊》說。

雖然英利方面沒有透露具體贊助費用，但是國際足聯秘書長瓦爾克在一次新聞發布會上明確表示，因為國際足聯看重英利的綠色資質，英利所付的贊助費要比同等級贊助商要低。而英利充分利用了世界杯營銷，2010年贊助南非世界杯之后，英利的銷量升至1.06G瓦（1G瓦為10億瓦特），而到了2013年這一數字是3.2G瓦。這也意味著通過世界杯營銷，英利三年時間銷量漲了兩倍。“贊助世界杯之前我們只進入了9個國家，而現在我們的產品遍布50個國家，憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”梁田如是表示。

轉播權和它的下家

根據福布斯發布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉播，轉播世界杯自然成為群雄逐鹿之地。

在中國，能得到這塊“最鮮美肥肉”的只有中央電視臺。精明的央視當然不會放棄賺錢的機會，目前除了每15秒費用為150萬元至400萬元不等的廣告外，此次央視制作的12檔節目的贊助費用就收入近5億元，可謂賺個缽滿盆滿。例如中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴。其次是央視今年開放了世界杯社交媒體權益，新浪微博成為獨家合作伙伴。在巴西世界杯期間，新浪微博將聯手央視推進臺網聯動合作模式，在重大體育賽事上首次實現直播社交化。一家網站的相關負責人表示，這些收益加起來估計也有10億元。

此外，雖然央視今年停止了播放權的二輪銷售，但是記者了解到，包括新浪、搜狐、騰訊在內的網站獲得了巴西世界杯的“錄播”權益。這些精明的下家們一定會進行二次包裝，繼續生財有道。

世界杯“搭車”攻略

像英利和央視這樣的企業當然是少數，不少企業打起了“擦邊球”湊熱鬧，對世界杯的贊助無孔不入。

目前，除了阿迪達斯、百威、嘉實多、北京現代等贊助商獲得賽事廣告資源外，加多寶、美的、勁霸、東風悅達起亞、飛科、健力寶、美的等企業也獲得了一些廣告資源來進行全方位營銷。還有的對參賽球隊進行包裝，甚至找退役球星代言，例如力帆就請菲戈擔任代言人宣傳自己的“南美攻略”。奇瑞則將觸角伸到了入圍世界杯的智利國家足球隊，成為其征戰世界杯的唯一汽車贊助商。

此外，還有一些中國制造企業掘金世界杯小商品市場，比如巴西利亞國家球場的4塊戶外全彩LED顯示屏，出自深圳的一家企業；還有杭州的一家企業通過其海外子公司的努力，最終成為國際足聯官方授權的巴西世界杯吉祥物官方制作與銷售授權商。