大型國際賽事的背后總少不了巨頭企業(yè)的身影。這些企業(yè)在贊助賽事的同時(shí)，往往獲得了巨大的品牌收益。近年來，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA……這些或綜合、或?qū)I(yè)的國際性賽事，已經(jīng)不斷成為中國品牌角逐的賽場(chǎng)。這其中，有的以小博大、獲益頗豐，有的付出良多，卻反響平平。

正在巴西上演的世界杯足球賽,除了賽場(chǎng)上的激烈角逐，場(chǎng)邊品牌營銷戰(zhàn)也正打得火熱。64場(chǎng)比賽，每場(chǎng)8分鐘，“中國•英利”、“光伏入戶”的中國漢字閃耀綠茵場(chǎng)，高頻次的曝光率讓英利再度獲得全球目光。從2010南非世界杯到2014巴西世界杯，贊助這項(xiàng)全球巔峰的足球賽事，給這家中國光伏企業(yè)帶來了超乎想象的關(guān)注度。

開山者——健力寶

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，“中國魔水”健力寶因成為中國代表團(tuán)的首選飲料而一夜成名。這之后，健力寶一直作為中國代表團(tuán)在各種運(yùn)動(dòng)會(huì)中的贊助商和專用飲料提供商，其中包括三屆奧運(yùn)會(huì)、兩屆亞運(yùn)會(huì)，并先后贊助了第6屆世界體操錦標(biāo)賽、第11屆亞運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，以及全運(yùn)會(huì)、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)等各種國內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)。

在民族自豪感勃發(fā)的八九十年代，健力寶的金牌營銷策略使其成為民族飲料第一品牌，甚至一度喊出超出“兩樂”的口號(hào)。嚴(yán)格來講，健力寶的體育贊助之路更多只局限在國內(nèi)，但它開創(chuàng)了中國體育營銷的先河，健力寶模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為中國企業(yè)模仿的樣板。

探路者——李寧

李寧的體育贊助和營銷之路始于1990年北京亞運(yùn)會(huì)。贊助了亞運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的李寧瞬間紅遍大江南北。亞運(yùn)會(huì)結(jié)束當(dāng)月，李寧的訂貨額就超過了1500萬元。隨后，在國內(nèi)大獲成功的李寧，學(xué)起了健力寶的金牌戰(zhàn)略，跟緊中國代表團(tuán)，通過成為奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的贊助商和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備商，借中國健兒摘金奪銀登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)之機(jī)，獲得在國際露臉的機(jī)會(huì)。同健力寶一樣，這一策略曾讓李寧一舉成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌No.1。

但立志要走向世界的李寧，顯然并不滿足于此。2005年1月，李寧斥資百萬美元成為NBA策略合作伙伴。“李寧”的籃球及品牌活動(dòng)將能出現(xiàn)在面向全國直播的NBA比賽中、NBA的全球及中國官方網(wǎng)站上；NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員做代言，進(jìn)行媒體廣告的拍攝和促銷活動(dòng)的推廣。

這一贊助現(xiàn)在看來并不算成功，李寧付出百萬美元代價(jià)之后收獲的，不過是在國內(nèi)使用NBA標(biāo)識(shí)進(jìn)行宣傳的一個(gè)授權(quán)，而并沒有獲得太多在NBA賽場(chǎng)露臉的機(jī)會(huì)，開拓美國市場(chǎng)也就更加無從談起。這從李寧的美國第一家零售店在5年后才姍姍來遲也可見一斑。盡管如此，李寧的這一探索卻為后來者提供了經(jīng)驗(yàn)和參考。

跨越者——聯(lián)想

在聯(lián)想之前，中國品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)等國際賽事的贊助還停留在金牌戰(zhàn)略的層面，沒有魄力或者沒有能力想到，中國的企業(yè)，也可以在這些國際大賽歷史上，留下濃墨重彩的一筆。

2004年，聯(lián)想高調(diào)宣布成為國際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商，吹響了中國企業(yè)全面進(jìn)軍奧運(yùn)會(huì)的號(hào)角，也吹響了中國企業(yè)國際化的號(hào)角。

奧運(yùn)會(huì)贊助商結(jié)構(gòu)是一個(gè)完善的體系，包括：國際奧委會(huì)TOP贊助商、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次。聯(lián)想選擇的即是國際奧委會(huì)TOP贊助商，這一身份使聯(lián)想付出了超過6500萬美元的代價(jià)，約合人民幣40億元。而相應(yīng)的，聯(lián)想收獲的最大權(quán)益是為期四年的全球排他性推廣，品牌價(jià)值由307億元提升到607億元，為聯(lián)想的國際化之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

實(shí)干者——匹克

匹克，福建晉江幫中的一員。曾經(jīng)和其他晉江“小伙伴們”一樣苦惱于品牌的低端形象，而如今的匹克，早已轉(zhuǎn)身成為“高富帥”。

這一切，都因它搭上了NBA。

2005年12月，匹克緊跟李寧進(jìn)軍NBA，但與李寧不同，匹克以400萬美元兩年的價(jià)格直接贊助了休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，匹克的LOGO直接出現(xiàn)在火箭隊(duì)球場(chǎng)上和比賽的直播鏡頭里。憑借此舉，匹克與NBA的合作雖然晚了一步，卻比李寧更早的進(jìn)入到美國人視野中。

嘗到了甜頭的匹克一旦開始就停不下來，8年間，匹克先后贊助了3支NBA球隊(duì)。而因?yàn)槊餍乔騿T要價(jià)高，匹克“被迫”在NBA建立了一種能力，從相對(duì)草根的球員中廣泛發(fā)掘大場(chǎng)面選手。采取“廣散網(wǎng)”戰(zhàn)略的匹克在2011年收獲回報(bào)。在那一年的NBA全明星扣籃大賽上，匹克代言人賈維爾-麥基用長(zhǎng)達(dá)18秒的時(shí)間綁腳上“匹克黃金戰(zhàn)靴”的鞋帶，引來攝像機(jī)長(zhǎng)時(shí)間“注視”，也使匹克獲得了史無前例的高曝光。

創(chuàng)造者——英利

從某種意義上講，英利是中國體育營銷史上的另一個(gè)創(chuàng)造紀(jì)錄的企業(yè)。他拓展了中國企業(yè)的贊助思路——為什么非得圍著中國運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)？向世界展示了中國企業(yè)的形象與魄力才是制勝法寶。同時(shí)，英利也開創(chuàng)了世界杯史上的諸多第一：第一家來自中國的世界杯贊助商，第一家新能源領(lǐng)域的世界杯贊助商。

根據(jù)國際足聯(lián)規(guī)定，世界杯贊助商體系分為三個(gè)級(jí)別：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商和主辦國支持商。英利的身份，即是世界杯官方贊助商。

憑借這一身份，英利在2010年南非世界杯賽場(chǎng)上“出場(chǎng)”64次，每次都有不少于8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間。除此外，英利的中國元素還出現(xiàn)在了國際足聯(lián)官網(wǎng)、官方印刷物、參賽隊(duì)訓(xùn)練場(chǎng)邊、開普敦大街小巷所有與世界杯相關(guān)的裝飾物上；甚至，英利還將中國傳統(tǒng)的舞獅帶到了南非的世界杯開幕式上。漢字、舞獅……一時(shí)之間，南非刮起了強(qiáng)勁的中國風(fēng)，讓國人振奮，讓世人好奇。

在2010年世界杯巨大成功的刺激下，2011年英利宣布將繼續(xù)以世界杯贊助商的身份出現(xiàn)在巴西這片足球熱土上。今年的巴西世界杯賽季，“中國•英利”再次閃耀國際舞臺(tái)，向全世界展示中國形象。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月10日，英利新浪官方微博粉絲增長(zhǎng)量飆升17倍，博文曝光量增長(zhǎng)近21倍，微博提及度（即微博用戶主動(dòng)發(fā)布與英利相關(guān)微博）增長(zhǎng)3倍。英利優(yōu)酷官方頻道上傳世界杯主題視頻18條，總播放量達(dá)到846,094次，關(guān)注度增長(zhǎng)近40倍。其中，播放量最高的視頻達(dá)471,391次，官方頻道站外總展示次數(shù)超過2135次。“正是因?yàn)檫@些年咱們國家的實(shí)力一直在增長(zhǎng)，憑借著中國的全球影響力，我們贊助世界杯的關(guān)注度才會(huì)這么高！”談到世界杯贊助，英利集團(tuán)董事長(zhǎng)苗連生這樣說。